Jak mądrze budować relacje z mediami, czego spodziewać się po dziennikarzach, a na co nie liczyć? 12 praktycznych porad*
1. O media trzeba zabiegać
Rzecznicy prasowi i specjaliści od PR muszą cały czas pamiętać, że jeśli umrze ostatni dziennikarz, to ich zawód starci rację bytu. Tymczasem bez rzeczników i piarowców dziennikarze nadal będą mogli wykonywać swoją pracę. Dlatego o względy mediów trzeba zabiegać cały czas. Poza tym dziennikarzowi wolno więcej. Czy ma prawo wkraść się na jakieś zebranie zamknięte dla mediów? Oczywiście. Zdobyte w ten sposób informacje muszą się tylko wiązać z dobrem społecznym. Czy rzecznik może podsłuchiwać kolegium redakcyjne? W żadnym wypadku. I już wszystko jasne?
2. Co mam do powiedzenia?
Pierwsze fundamentalne pytanie rzecznika i piarowca przed zorganizowaniem konferencji prasowej lub wysłaniem komunikatu prasowego powinno brzmieć „Czy mam coś ważnego do przekazania mediom?” Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to lepiej tego nie róbmy. W tym przypadku rzadziej znaczy skuteczniej.
3. Szukaj właściwych dziennikarzy do konkretnych tematów
PR-owcy komunikują się z dziennikarzami w różny sposób – telefonicznie, poprzez konferencje prasowe itp. Najczęściej – produkują komunikaty dla mediów. Każda redakcja jest codziennie zasypywana takimi informacjami i większość z nich trafia oczywiście do kosza. Na warsztatach dla PR-owców powtarza się uczestnikom, że współpracę z danym medium należy rozpocząć od dokładnego przyjrzenia się danej gazecie, portalowi czy telewizji. Niestety, tak się nie robi – i dlatego do skrzynki dziennikarza lokalnego zajmującego się zdrowiem trafia mnóstwo maili o nowinkach technicznych volvo. Po co denerwować dziennikarza, który dziennie dostaje nawet do stu maili.
4. Dziennikarze i rzecznicy widzą świat inaczej
Dziennikarze inaczej widzą rzeczywistość niż rzecznicy. Stary dowcip o różnicy pomiędzy dziennikarstwem a PR jest nadal aktualny. „Konsultant PR banku i dziennikarz jedzą obiad z szefem owego banku. Nagle rottweiler atakuje dziecko. Bankier rzuca się bez zastanawiania na bestię i zabija ją gołymi rękami. Konsultant PR biegnie do gabinetu krzycząc: – Bankier ryzykuje swoje życie, by ratować dziecko.
Dziennikarz po powrocie do redakcji wymyśla nagłówek: „SZEF BANKU DUSI ZWIERZĘ DOMOWE!”. Różnica w percepcji – punkt widzenia zależy od punktu siedzenia.
5. Nie bój się nie wiedzieć
“Nie wiem” to piękne słowa. Tak rzadko jednak można je usłyszeć od polityków, rzeczników i urzędników. Przecież nie ma nic złego w tym, że się czegoś nie wie. Przyznanie się do tego to tylko wyraz klasy i szacunku. Zazwyczaj jednak zapytany kluczy, zmyśla, dokonuje karkołomnych zabiegów, żeby się tylko nie przyznać, że nie ma pojęcia o sprawie. W ten sposób pakuje też dziennikarza w tarapaty. W takim wypadku należy poprosić o czas, zebrać odpowiednie informacje i szybko skontaktować się z dziennikarzem. Świadczy to o tym, że jest się profesjonalistą i poważnie traktuje dziennikarzy. Oni to docenią.
6. Konferencja prasowa to żadna atrakcja
Konferencja prasowa nie jest dla dziennikarza atrakcją, bo wiadomości z niej mają wszyscy. Poza tym jeśli dziennikarz ma przeciek i chce go sprawdzić, to zadając pytanie na konferencji kompletnie go spali. Dlatego lepsze jest zapraszanie dziennikarzy na indywidualne rozmowy. Dziennikarz czuje się zobowiązany napisać dobrze o swoim rozmówcy, skoro ten go zaprosił i poświęcił mu tyle czasu.
7. Pochwały wiele znaczą
Warto przed spotkaniem z dziennikarzem przejrzeć jego ostanie teksty lub audycje i w czasie rozmowy pochwalić je. Dziennikarze są strasznie łasi na komplementy. Pochwały znaczą więcej niż kilka butelek wina. Dziennikarz czuję się kolejny raz zobowiązany. Jednak trzeba dokładnie zapamiętać tytuły artykułów i audycji, I najważniejsze, nie pomylić imienia lub nazwiska dziennikarza. Jak ktoś pomyli moje nazwisko, to już nie ma żadnych szans.
8. Zaufaj
W wywiadach należy zaufać dziennikarzowi i ograniczyć do minimum ingerencje w tekst. Wywiad zawsze będzie nieciekawy jeśli żąda się od dziennikarza wcześniej pytań.
9. Nie rób sobie wrogów
W polemikach i sprostowaniach nie należy obrażać. Wszelkie złośliwości są w tym przypadku nie na miejscu. Zamiast oceniać inteligencje autora, lepiej zająć się kompozycją tekstu. Obrażony dziennikarz to śmiertelny wróg, który zemści się przy najbliższej okazji.
10. Uważaj na zakaz ukrytej reklamy
W Polsce jest zakaz reklamy ukrytej. Aby zarzucić dziennikarzowi kryptoreklamę wystarczy udowodnić, że coś od firmy wziął np. butelkę alkoholu.
11. Kto mieczem wojuje…
Szczególnie ryzykowne jest korzystanie z tzw. czarnego PR-u. Skryte działania mające na celu podważenie czyjejś pozycji, autorytetu, wiarygodności lub wizerunku, zawsze może obrócić się przeciwko temu, kto czarny PR rozpoczął. Bo konkurent może także rozpocząć wysyłanie fałszywych informacji.
12. Nie każdy musi z dziennikarzami rozmawiać
Warto pamiętać, że pracownicy – w odróżnieniu od swoich przełożonych czy rzeczników – nie są zobowiązani do udzielania mediom informacji. Mogą swobodnie odmówić ich przekazani. I dziennikarz musi taką decyzję uszanować.
*Piotr Wesołowski to dziennikarz o ponad 30-letnim doświadczeniu w zawodzie. W łódzkiej redakcji „ Gazety Wyborczej” był szefem działu politycznego, sekretarzem redakcji, zastępcą redaktora naczelnego i redaktorem naczelnym. Autor monografii “100 lat Widzewa”, współautor z Jerzym Bralczykiem i Geraldem S. Abramczykiem podręcznika o marketingu politycznym i medialnym “Komunikatorzy”. Laureat nagrody “Dziennikarz Roku 2010” przyznanej przez “Galę Biznesu”. Absolwent VIP Uniwersytetu Łódzkiego. Od 20 lat współpracuje z Tv Toya. W Instytucie Heweliusza szkoli tych, którzy chcieliby wiedzieć jak dobrze ułożyć sobie relacje z mediami i jak reagować na PR-owe kryzysy.
Więcej na temat szkoleń Instytutu Heweliusza TUTAJ