– Partie rządzące w Polsce nie wykorzystują wielu możliwości, jakie oferuje marketing polityczny. Partie opozycyjne zresztą też za bardzo nie wykorzystują strategii. Najprawdopodobniej chodzi w tym wszystkim nie tylko o obywateli i wyborców, a niejako o politykę wewnętrzną na innym poziomie. Marketing polityczny to jednak nie polityka – podkreśla prof. Wojciech Cwalina, psycholog biznesu, zajmujący się m.in. psychologią marketingu politycznego i prowadzący zajęcia w Instytucie Heweliusza.
Instytut Heweliusza: Czym jest marketing polityczny?
Prof. Wojciech Cwalina: – Od strony wykonawczej i czysto praktycznej jest to pewien zbiór narzędzi, których celem jest promowanie kandydatów i pozyskiwanie poparcia wyborców. To niejako jest coś, co jest wolne od ideologii i nawet samej treści polityki, ponieważ jest zbiorem pewnych strategii, które się wykorzystuje. To jedna strona. Druga to perspektywa obywatela, któremu marketing polityczny nie kojarzy się z niczym dobrym.
Dlaczego?
– Ponieważ za marketingiem politycznym, czyli za tym zbiorem narzędzi, zawsze stoi ktoś, kto go wykorzystuje. Zatem kluczem do próby zrozumienia znaczenia marketingu politycznego jest też intencja osoby, która korzysta z tego zestawu narzędzi. Może ona bowiem wykorzystywać je do tego, żeby budować stabilne poparcie i relacje z obywatelami oparte na zaufaniu, żeby służyć – pośrednio lub bezpośrednio – stabilizowaniu i rozwijaniu demokracji oraz organizacji partyjnych i ponadpartyjnych.
Jest też ta zła strona, czyli dezinformacja, propaganda, kłamstwo, po które sięgają kandydaci, żeby – jak uważają powszechnie obywatele – zbijać prywatny kapitał, realizować swoje interesy i zabezpieczać rodzinę.
Marketing polityczny jest narzędziem do wygrywania wyborów?
– Zdecydowanie jest to jeden z elementów, który może zagwarantować sukces, ale nie jedyny. Gdyby tak było, to wybory w zasadzie polegały by na tym, żeby mieć najlepszych specjalistów i najwięcej pieniędzy. Trzeba pamiętać też o tym, że są jeszcze konkurenci, media i że wyborcy także mają swoje przekonania – część z nich w ogóle nie jest zainteresowana, a część bardzo zaangażowana.
Jak zatem zbudować dobry program wyborczy?
– Są na to recepty, ale to jest trochę tak, jak w medycynie z leczeniem – nie zawsze przepisany lek pomaga. To zawsze jest dynamiczna sytuacja, bo trzeba pamiętać, że część kampanii to reagowanie na to, co robi konkurencja, to także reagowanie na sytuację, która jest na zewnątrz i to zarówno polityczną, jak i nie tylko. Do tego dochodzą różnego rodzaju wydarzenia z historii kandydatów, po które również można sięgnąć w kampanii. Na wszystko jednak nie da się przygotować. Pewne wskazówki oczywiście są, jednak zależą one od tego, z czym chce iść kandydat i partia do wyborców.
Czy można wygrać wybory opierając się wyłącznie na wizerunku?
– W pewnych sprzyjających okolicznościach byłaby taka szansa na osiągnięcie sukcesu lub dobrego wyniku, ale to zdecydowana rzadkość. My jako obywatele i wyborcy oczekujemy, że polityk powie nam, co konkretnego będzie robił, a nie tylko się uśmiechał i przekonywał, że jest najuczciwszy na świecie i apelował o zaufanie. Za tym wszystkim musi stać jakiś program. Natomiast to też jest kwestia otwarta, czy będzie to program konkretny, realny, czy może mglisty, z którego nie bardzo coś wynika, czy to program rozbudowany czy też składający się z jednego hasła.
Czym różni się kampania samorządowa od krajowej?
– W kampaniach samorządowych występują głównie politycy, którzy są znani lokalnie. Są to osoby, które funkcjonują na poziomie gminy i powiatu, są rozpoznawalne, a zatem wyborcy mają z nimi częstszy kontakt. Może niekoniecznie bezpośredni, ale mają więcej informacji na ich temat i więcej widzą. Widzą, jakie mają domy, jakimi jeżdżą samochodami, albo czy np. jeżdżą rowerem. Widzą także, co zrobili do tej pory. Do pewnego momentu może to nawet przykryć przynależności partyjne.
Na poziomie samorządowym wielkie ogólnopolskie partie nie mają takiego znaczenia. Nabierają go dopiero na poziomie powiatu albo przy wyborach na prezydentów dużych miast. Jest jeszcze kwestia pieniędzy – wybory ogólnopolskiej kosztują zdecydowanie więcej, gdyż wtedy mamy do czynienia z innym poziomem wykorzystania mediów. Warto także wspomnieć o zaangażowania konsultantów politycznych i wiedzy, która jest do sprzedania na poziomie krajowym. Na poziomie lokalnym te kampanie są natomiast bardziej intuicyjne, a co za tym idzie nieprofesjonalne.
Z czego to wynika?
– Wpływa na to kilka czynników. Jednym z nich jest brak świadomości odnośnie tego, co można zrobić. Na rynku nie ma też aż tylu fachowców i konsultantami na poziomie lokalnym bardzo często są osoby, które niekoniecznie taką specjalistyczną wiedzą dysponują. Poza tym w polskiej politycy pokutuje poczucie nieomylności – politykom wydaje się, że wszystko wiedzą lepiej. To jest jakby brak zaufania, ale też trochę krótkowzroczność, ponieważ marketing polityczny jest im potrzebny tylko na czas wyborów.
Dlatego marketing polityczny może kojarzyć się wyborcom z jakąś formą propagandy?
– Według mnie tak, bo wówczas nasilają się działania marketingowe, które jeszcze mocniej widać. Wszyscy kandydaci w tym samym czasie próbują coś bowiem osiągnąć. Natomiast strategie oferowane przez marketing polityczny to nie tylko czas wyborów, to w zasadzie cały czas i tu mówimy o tym, co określa się jako kampanię permanentną. Koniec wyborów nie oznacza, że jest już po wszystkim, tylko przechodzimy do kolejnego etapu – bierzemy się do roboty i działamy dalej. W dalszym ciągu komunikujemy się z konkretnymi ludźmi, ewentualnie z całością społeczeństwa.
Tymi działaniami, o których rozmawiamy można przebodźcować wyborców i tym samym osiągnąć efekt inny o założonego?
– Zawsze istnieje ryzyko nadmiarowości. To jest związane z różnymi rzeczami, m.in. z tym, że jeżeli będziemy wszędzie, to wówczas może nastąpić efektu znudzenia i zmęczenia, że ciągle mamy do czynienia z tymi samymi osobami. Natomiast jeżeli jest to prowadzone intensywnie i z dużą głośnością, to jest większa szansa trafienia do tych, którzy interesują się tym, co się dzieje.
Podsumowując, czy największe partie w Polsce potrafią umiejętnie korzystać z narzędzi marketingu politycznego?
– Według mnie wygląda to słabo. Uważam, że te partie, które możemy uznać za rządzące, nie wykorzystują wielu możliwości. Partie opozycyjne zresztą też za bardzo nie wykorzystują strategii. Najprawdopodobniej chodzi w tym wszystkim nie tylko o obywateli i wyborców, a niejako o politykę wewnętrzną na innym poziomie. Marketing polityczny to jednak nie polityka.