Wybory samorządowe już za miesiąc. Wybierzemy w nich wójtów, burmistrzów i prezydentów miast oraz członków rad gmin, powiatów, dzielnic i sejmików województw. Jakie są najczęściej popełniane błędy w kampaniach wyborczych? Zapytaliśmy o to eksperta do spraw wizerunku i marketingu politycznego, psychologa oraz specjalisty od nowych mediów.
Dr Mirosław Oczkoś, specjalista ds. wizerunku i marketingu politycznego, wykładowca akademicki:
„Nadmierna pewność siebie”
– W przypadku wyborów samorządowych powtarza się ten sam błąd, co w kampaniach ogólnopolskich, czym – nie ukrywam – jestem bardzo zdziwiony. Często panuje bowiem przekonanie, że skoro ktoś jest już prezydentem, burmistrzem, wójtem lub sołtysem to uważa, że wszystko wie i wierzy w to, że nie musi już specjalnie nic robić, bo ludzie i tak go kochają. To jest coś, z czym absolutnie najczęściej spotykam się na przestrzeni kilkudziesięciu lat, od kiedy tym się zajmuję marketingiem politycznym, czyli uznanie, że wszystko jest już pozałatwiane.
„Błędy w komunikacji”
– Kolejnym błędem, który pojawia się dość często i jest poważny to sytuacja, w której kandydat uznaje, że jeśli coś zakomunikował to do tej komunikacji doszło. To jest trochę zdradzieckie, bo powiedzenie czegoś nie oznacza wcale, że doszło do komunikacji z wyborcą. Nie ma przecież wtedy sprzężenia zwrotnego.
„Błędy dotyczące komunikacji wizualnej”
– Z roku na rok profesjonalizm jest na coraz większym poziomie, ale startującym w wyborach wciąż zdarza się ten błąd, że bardziej wierzą koledze, który im coś podpowie niż jakiemuś profesjonaliście. Np. jak ktoś jest grafikiem to oczywiste jest, że wie lepiej, jak to wszystko zaplanować i ułożyć pod kątem graficznym na billboardzie czy na ulotce. Kandydaci często jednak zdają się na opinię osób w jakiś sposób im bliskich, a nie fachowców i później w przestrzeni ogólnopolskiej pojawiają się dziwne rzeczy, z których ktoś się później śmieje. Mam tu na myśli błędy dotyczące komunikacji wizualnej.
Dr hab., prof. Uniwersytetu SWPS, Tomasz Grzyb, psycholog, wykładowca akademicki:
„Brakuje osobistych kontaktów, relacji z wyborcami”
– To jest rzecz, która się zmienia – na szczęście na lepsze – ale ciągle jeszcze brakuje osobistych kontaktów, relacji z wyborcami. Amerykańscy spin doktorzy zwykli mawiać, że głosy zdobywa się uściskiem dłoni. Polscy samorządowcy zakładają czasami, że powinny o nich mówić efekty ich pracy – wyremontowane drogi, zbudowane szkoły. To prawda, to istotne kwestie, ale podanie dłoni, zamienienie dwóch słów z potencjalnym wyborcą (zwłaszcza takim, który nie zamierza na nas głosować – albo nie wie, na kogo swój głos odda) jest chyba jeszcze bardziej istotne. Trudno jest wygrać kampanię zza biurka albo patrząc na wyborców wyłącznie ze szpalt gminnej gazety.
Marcin Kwintkiewicz, specjalista ds. budowania marki, komunikacji kryzysowej, PR oraz współczesnych mediów, z naciskiem na media społecznościowe:
„Włączenie działań płatnych (Meta Ads, czy Google Ads) dopiero na ostatniej prostej”
– Zazwyczaj kandydaci – czy startują do parlamentu, czy samorządu – nie rozumieją siły i skali działań płatnych form reklamowych i możliwości zbudowania lejka marketingowego. Dobrze napisana strategia online będzie idealnym uzupełnieniem działań offline, a czasem – jeśli okręg jest bardzo duży – pozwala docierać do grup docelowych, do których nie możemy dotrzeć osobiście. Natomiast ustawienie reklam na ostatnie dwa tygodnie czy przeznaczenie na nie mikrobudżetu – przyniesie ostatecznie albo dużo wyższy koszt (czasem o 30-50%) albo sam efekt będzie mizerny. Przy ogromnej konkurencji innych kandydatów. Należy pamiętać, że dziś tzw. organiczne zasięgi – czyli krótko pisząc wrzucane przez nas posty – docierają do ledwie kilku procent obserwujących!
„Brak dostosowanych materiałów wizualnych do potrzeb social mediów”
– Grafiki z logo, numerem czy hasłem i pięknie wyretuszowanym zdjęciem już nie działają. Wręcz przeciwnie – klikną w nie jedynie rodziny i przyjaciele. Trochę żartuję, ale… należy kandydujący powinni nagrywać krótkie i pionowe rolki, wrzucać relacje, wchodzić w interakcje – i pokazywać, że są prawdziwi i autentyczni. Dziś zdecydowana większość osób konsumuje media społecznościowe na smartfonach – trzeba więc dopasować do nich formaty: postawić na kwadrat i pion. Jest je dużo trudniej pominąć, niż formaty poziome, które zakrywają niewielką część naszego ekranu. Przy wideo koniecznie trzeba dodać napisy – 80% użytkowników nie włącza bowiem dźwięku.
„Zakładanie strony firmowej (fanpage’a) kandydata na ostatnią chwilę i brak strategii komunikacyjnej”
– Ludzie zagłosują na osobę z krwi i kości. Niezależnie od tego, na którym ktoś jest miejscu na liście lub jaki szyld za nim stoi. To oczywiście lekkie, ale zamierzone przerysowanie. Jeśli jest jasny cel lub idea, albo dorobek, którym kandydat możesz się pochwalić, to powinien to zrobić, zanim dowie się z jakim numerem wystartuje. Na ostatniej prostej dołoży do tego ten wyborczy blichtr, w postaci plakatów, numerków i poparcia innych autorytetów. Dziś bardziej liczy się autentyczność, tu i teraz, a mniej wybielone zęby na banerze wyborczym. I plan, czyli strategia działań – rozpisana dzień po dniu.